Vertrauen ist für Klinikmarketing und Klinikmanagement ein wertvolles Gut. Es spielt eine zentrale Rolle bei der Wahl der Klinik. Es unterstützt außerdem reibungsfreie Abläufe während des Krankenhausaufenthaltes: Hat der Patient Vertrauen in eine Klinik, wird er sich mit den vielen, für ihn neuen Abläufen leichter tun. Patienten, die dagegen skeptisch sind, werden voller Angst und Zweifel nur zögerlich den Anweisungen des medizinischen Personals folgen. Sie denken zum Beispiel: Wer weiß, ob das jetzt alles so richtig ist, was die mir hier sagen. Ob Patienten der Einrichtung vertrauen oder nicht, hängt maßgeblich vom ersten Eindruck ab. Wann der Patienten den ersten Eindruck gewinnen? Warum erster und zweiter Eindruck zu einander passen sollten? Und was das mit der Außendarstellung Ihrer Klinik zu tun hat? Das lesen Sie in den folgenden Absätzen.
Der Ruf eilt der Klinik voraus.
Wann entsteht der erste Eindruck?
Wenn Patienten das Haus zum ersten Mal betreten? Wenn sie den ersten Kontakt mit einem Mitarbeiter haben? Oder bei der ersten Untersuchung im Krankenhaus?
Kurz gesagt: Wenn er oder sie nicht ganz neu in das Einzugsgebiet der Klinik gezogen ist und nicht darüber hinaus durch einen Notfall ins Krankenhaus gerät, schon deutlich früher. Denn in der Regel kommen Patienten vor ihrem ersten Besuch durch die Presse, durch Krankenhausaufenthalte von Bekannten, durch den einweisenden Arzt oder durch die Internetpräsenz mit dem Krankenhaus in Berührung.
Aus diesen Informationen bilden sich Patienten eine Erwartungshaltung, den „ersten Eindruck“. Alle weiteren „Berührungen“ mit dem Krankenhaus sind immer nur ein Abgleich mit diesem Eindruck.
Aber dieser Abgleich hat es in sich.
Der zweite Eindruck – ein kritischer Moment.
Hat ein Krankenhaus keinen guten Ruf oder präsentiert sich eine Klinik nicht so gut, wie sie eigentlich ist, wird das Haus von elektiven Patienten gar nicht erst gewählt. Umgekehrt gilt: Wenn sich das Krankenhaus positiver nach außen darstellt, als es ist, werden die Erwartungen des Patienten ziemlich sicher enttäuscht.
Ist die Abweichung vom „ersten“ zum „zweiten“ Eindruck bereits bei der Ankunft im Krankenhaus groß, sinkt das Vertrauen des Patienten rapide.
Und wenn das „Fehler-Finden“ erst einmal begonnen hat, wird schnell jede Kleinigkeit zu einem weiteren Problem. Im extremen Fall (z.B. auf Kinder- oder Geburtsstationen) führt das dazu, dass der Patient das Haus wieder verlässt, bevor die Behandlung (bzw. Geburt) überhaupt losgegangen ist. Deshalb sollten Sie bei der Außendarstellung einer Klinik drei Punkte beachten: Authentizität, Transparenz und Verfügbarkeit relevanter Informationen.
Authentizität, Transparenz und Verfügbarkeit von Informationen
Authentizität, also Echt sein, vermitteln Sie, wenn Sie die Stärken der Einrichtung ehrlich herausarbeiten.
Transparenz, bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Patienten Abläufe nachvollziehen können.
Die Verfügbarkeit relevanter Informationen meint, dass der Patient die Informationen, die er benötigt, einfach findet. Diese Punkte sind eng miteinander verknüpft. Kurz am Beispiel der Notaufnahme erklärt: Ein Patient in einer Notaufnahme mit „Aufnahmemanagement nach modernsten Standards“ wird nach einer unkommentierten Wartezeit von zwei Stunden besorgt bzw. einfach sauer sein („Haben die mich vergessen?“). Unproblematischer empfindet ein Patient die Verzögerung, der erfahren hat, dass gleich bei seiner Ankunft medizinisches Personal die Dringlichkeit seiner Lage einschätzt, Patienten mit schwerwiegenderen Problemen aber Vorrang haben. – Insbesondere dann, wenn er sich relativ frei zwischen Warteraum, Cafeteria und Park bewegen kann, weil er per Push-Nachricht über die prognostizierte Wartezeit informiert wird.
Die Perspektive der Patienten einnehmen
Wo liegen unsere Stärken? Was sollte der Patient über die Abläufe wissen (Und was lieber nicht)? Welche Informationen sind für den Patienten relevant?
Um das herauszufinden hilft es, sich gedanklich in die Rolle des Patienten zu schlüpfen und sich bewusst zu machen, welche „Berührungspunkte“ der Patient mit dem Krankenhaus hat und was ihm dabei wichtig ist. Wir diese Methode Patient Journey. Am besten wenden Sie sie individuell auf die Bedingungen Ihres Hauses an. Fürs erste folgen Sie meinem Gedankenspiel und fragen sich: Welche Berührungspunkte folgen auf den „ersten Eindruck“?
Internetpräsenz Ihrer Klinik
Der Patient geht zum ersten Mal auf die direkte Suche nach Informationen, immer öfter über das Internet. Hier gleicht er die neuen Informationen mit denen seiner Erwartungshaltung ab: Er erwartet Aufklärung, Hilfe und vertraute Elemente, die ihm Sicherheit geben und seine Ängste nehmen.
Wer erwartet mich?
Wirken die Ärzte kompetent und sympathisch?
Was muss ich für den Aufenthalt mitbringen?
Wie komme ich zur Klinik?
Was wird mir geboten?
Kann er diese Fragen mit Hilfe der Website der Klinik leicht beantworten, bekommt der Patient neben den bloßen Angaben vermittelt: Hier hat sich jemand Gedanken gemacht! Hier werde ich ernst genommen!
Besuchertage in Ihrer Klinik
Um das nötige Vertrauen aufzubauen und den schwellenden Ängsten etwas entgegenzusetzen, setzen Kliniken auf eine möglichst positive Darstellung in der Bevölkerung. Bei einem Tag der offenen Tür, gezielten Informationsveranstaltungen, kindgerechten Besuchstagen hat der Patient die Möglichkeit, das Krankenhaus zu entdecken und sich ein Bild von den Abläufen und Personen zu machen. Bekommt er dann noch zusätzliches Informationsmaterial wie Flyer, Checklisten etc., kann er sich im Nachhinein weiter über die Klinik informieren und seinen positiven Eindruck stärken und weiß schon vor einem möglichen Aufenthalt, wie die Wege sind, was er mitbringen muss oder wer welche Funktion innehat.
Vorbereitung auf den Klinikaufenthalt
Der Patient entscheidet sich für die Klinik und der Termin naht. Es gibt es den ersten persönlichen Kontakt, Voruntersuchungen und Terminabsprachen.
Apps sowie sich Informations- und Aufklärungsvideos helfen, zumindest bei Standardeingriffen, schon sehr differenziert im Vorfeld der OP:
Wann muss ich meinen Arbeitgeber informieren?
Wann muss ich mich um den Transport zur und von der Klinik kümmern?
Was muss ich mitbringen?
Was wird eigentlich gemacht?
Wie verläuft meine Behandlung?
Anreise zu Ihrer Klinik
Betrachtet man diesen Prozess aus Patientensicht, beginnt er mit der Anreise. Nun ist der Patient wieder auf die richtigen Informationen am richtigen Ort angewiesen:
Wie ist das Krankenhaus ausgeschildert?
Finde ich leicht einen Parkplatz?
Wie weit ist der Weg vom ÖPNV?
Finde ich zielsicher den Haupteingang?
Aufnahme des Patienten
Hat der Patient das Krankenhaus betreten prasselt sofort ein Gewitter von Eindrücken auf ihn ein, das er mit allen Sinnen wahrnimmt. Der optische Eindruck, der Geruch, die Helligkeit, die Geräuschkulisse: alles ist neu und hat einen Anteil an der Beurteilung des Krankenhauses durch den Patienten.
Ist der Eingangsbereich einladend gestaltet?
Weiß ich, wen ich ansprechen kann?
Finde ich den Weg selbständig auf die richtige Station?
Schließlich wird der Patient aufgenommen. Spätestens jetzt tritt er mit dem medizinischen Personal in Kontakt.
Bin ich willkommen?
Hab ich Zeit mich in meinem Zimmer einzurichten?
Wann sehe ich die Ärzte?
Was kommt als nächstes auf mich zu?
Weitere Berührungspunkte
Sie können die Analyse der Berührungspunkte, die Patienten mit Ihrer Klinik haben auf diese Art bis zur Nachsorge fortführen. So bekommen Sie ein gutes Bild darüber, wo – aus Sicht der Patienten – die Stärken Ihrer Einrichtung liegen und an welchen Stellen Informationen fehlen, die das Vertrauen in Ihre Klinik stärken.
Es lohnt sich diese Lücken zu füllen. Fühlen sich die Patienten durchgehen wohl und sicher, werden sie in Ihrem persönlichen Umfeld positiv von Ihrem Aufenthalt berichten. Dadurch schaffen Sie – und damit schließt sich der Kreis – für andere Menschen einen wünschenswerten ersten Eindruck von Ihrer Klinik.
